商标谐音创义翻译的实施理据

商标品牌谐音创义翻译，核心在于模拟原文发音，从译语中寻求符合商品特性、引发共鸣、唤起美好联想的文字，做到音义兼顾。商标谐音创义翻译的过程，就是创译的过程，创造出负载意义信息的译文，导致“意义增加”，或“意义改变”。这种创译必须以商标特点、功能、译语文化特征以及翻译的一般规律为实施依据，具体实施要按照以下五个理据：

（一）关联商品功能与益处

商标的一个重要功能是识别、反映或暗示商品的用途功能、特征和利益点等。正如美国学者弗兰克·斯凯特所说：“商标的真正功能是识别令人满意的产品，并因此刺激公共消费者进一步购买。”（Schechenter, 1927）所谓商品功能与益处关联，是指商标谐音创义翻译时，根据原文发音选取与产品功能关联的字词，明示或暗含商品的性质、类别或用途等，使消费者通过译名就能明白这是什么商品，有何用途，有什么优势，从而实现传播商品信息、促进销售的功能。根据此原则，商标译者就要循着商品的性能、用途或特征，找到商品的某一特点切入，联想创义。例如，花生酱是常见的佐餐食品，美国有一种花生酱商标是Skippy，意为“绝妙的、不错的”。译者根据该商品用途，关联其功能，模仿其发音，将其译成“四季宝”，不但表达出此品牌商品质量好，而且三字朗朗上口，消费者易记易懂，发挥了传递商品信息和促销商品的双重功能。

从商品功能关联角度实施谐音创义，汉语商标英译往往会产生绝妙的译名。如，国产电视机商标“海信”，就是译者根据其发音，把英文high和sense英文两个单词合并而成，hi是high的前半部，意为“高的”，sense意为“感觉”，所以，“海信”商标的英语译名就有了“高层次感觉”之内涵，提示商品具有高保真的良好性能。生活便利连锁店“佑驿站”，也是通过模拟原文发音，创译为Youeasy（你便利），告知顾客，该店可提供购物便利，真实地反映出此类商店的特性。

（二）译语词义趋好避忌

“作为一种特殊的语言，商标折射出有关国家的文化、风俗、经济、政治、宗教和人文美学。”商标谐音创义翻译中，词义趋好避忌，是

指译者根据原文发音，创造新义，要避免用译语禁忌词字，选用顺应译语受众喜好的词语。如，有人把上海虹桥机场附近的“航友”（宾馆）谐音错译成Hang You（吊死你）,把瑞典的著名汽车品牌Saab（萨博）译成“撒泼”，都是违反译语趋好避忌原则的典型。为避免译语禁忌，商标谐音创义的译者应遵循译语商标命名规律，尊重译语商标命名习惯，拓展思路，从译语中获取谐音创义的最佳效果。

一般来说，汉民族传统非常敬畏和崇尚天、地、海、大自然，因此，汉语商标倾向于与大自然有关的事物。其次，汉民族推崇吉祥如意，喜用福、禄、寿、乐、喜、佳、高、运、安、康、健、利、宝、红等字眼表达吉祥、安康。而英语民族强调自我展现，提倡个人努力与个人贡献，喜爱用商品创始人的姓氏来命名商标。另外，英语民族追求新奇、变异，反映在商标设计上则是喜欢根据商品特点以及语言学、市场学、美学等因素，在原词基础上加减或改变字母，改变词形或者双词拼合，创造出一些新词。这些都可以为我们商标谐音创义翻译提供思路和根据。

“红袖”是中国时尚服饰商标，取自古诗，传统文化意蕴浓厚，若直译成Red Sleeves,可能产生相反的效果，因为“红”在英语文化里并不代表着吉祥、喜庆和祝福，相反却有暴力、血腥、残暴等负面的象征意义。因此，为避免文化禁忌，就要根据“红袖”的发音，选择英语文化喜好的词汇，将其译成英语Hopeshow,寓意“展示希望”，表现出“红袖”商标的产品充满希望的内涵。再如，中国小家电商标“九阳”，汉语意为“九个太阳”，英语译名模拟原文发音，找到两个发音相似的词Joy和Young，合并组合译成Joyoung，创造出“快乐青春”这样的新意，符合西方主流文化思想。商标“九阳”的英语译名Joyoung，源自Joyyoung双字并列基础上减掉一个字母y，词形组合，十分符合英语商标臆造词的特点。

另一个译例也是“吉祥”创意的典型。GNC是美国健康营养品专业品牌，英文全名是General Nutrition Centre（美国营养中心）,译成汉语商标时，译者循着GNC三个字母发音，谐音创义出“健安喜”这个汉语译名。该译名虽改变了GNC的原意，却用“健”字突出该商标商品的用途和性能，用“安”和“喜”表达出吉利安康，顺应中国消费者的习惯，获得了超越原文功能的商标效果。

（三）顺应译语受众审美取向

成功的商标不但能够传递信息，还应“符合普通群众的审美需求和审美能力，并为他们所接受和欣赏。”商标具有丰富的美学意象，给消费者美的享受，从而激发其追求美的同时实施购买行动。商标的语言美在语境中至关重要，是感染和打动受众的要素。英汉民族因文化背景不同而各具审美取向，汉语中的意象美词未必在英文中也是美词，反之亦然。因此，商标词的翻译，另一个关键原则就是，顺应译语受众的审美取向，把转换原文符号的美感放在重要位置，追求与原文相当或更大的美感效果。谐音创义翻译中，译者应熟悉源语受众和译语受众的审美取向，以译语受众的审美要素和价值观要素为导向，积极创新变通，努力使译文贴近译文受众的审美素养，唤起美感共鸣。

例如，自行车商标“捷安特”，就是根据汉语文化审美取向，寓意该商标自行车非常安全快捷。其英语译名源于谐音词Giant，意为“能力或才智超群的伟人”，让骑车者感觉骑上该车，即有智者风范、伟人之派。这个译名契合西方人崇尚英雄主义的审美价值取向，深受英语受众喜爱，结果Giant自行车在西方市场异军突起，大获成功。同样，中国补品商标“来福”，谐音译成英文词Life，表示“生命、生活”。“来福”的英语译名Life，既保留汉语的音韵美，又顺应西方人尊重生命、崇尚生命的价值取向，符合英美人的价值观和审美观，同时，Life暗含该商品对人们的生命和生活十分重要，是不可或缺的补品。

有时，一个商标传递出的美好意象完全来自译名，而不是原名。例如，美国英特尔公司推出的全新第五代电脑处理器Pentium，是拉丁文,意为“五”。译者将其译成汉语时，颇费心思地根据汉语受众的审美观，选用了发音相似的“奔腾”二字，展现出豪迈、飘洒的气概，与追求阳刚强健的审美心理吻合。该商标译名所表现出的风格美深深打动了中国受众，在中国获得良好的营销效果。同样，化妆品牌

Lancome，源自法国中部的一座四周种满玫瑰的城堡名，并无实际美意，汉译时，译者依据发音，选用“兰蔻”作为译名，使人联想到豆蔻年华、美丽少女的形象，深受中国女性的喜爱。事实上，很多外国化妆品进入中国后，其商标的汉语译名大都出自迎合中国人审美心理的谐音创义法，获得了巨大成功。如Maybelline（美宝莲）、Avon(雅芳）、Guerlain（娇兰）等等，原名无特殊美意，而汉语译名中无不折射出大众唯美、爱美、崇美的美学文化趋向。

（四）迎合译语受众心理联想

商标的一个重要功能是广告宣传，其目的是传播信息，劝说受众。“商标的广告功能体现在其能够引起对某一产品的特殊印象并激起对该商品的满意的联想。”因此，商标受众的“情感诉求”也是商标的重要目标之一。谐音创义翻译中，译语模拟源语发音所用的词语本身具有的表意和心理暗示作用，使译语受众因此受到“启发”或“诱导”，情不自禁地产生联想，形成意境。谐音创义中，译语受众与源语受众心理联想不一致时，译者应以译语受众心理联想为主，创设意境，引发联想，使其感受到美好的浪漫情怀，实现理想的或者超越原文的“达意传情”效果。例如，厨具“方太”商标，原文指“方姓家太太”用的厨具，通俗易懂。英译时，译者根据英语受众的心理联想取向，脱开原文意义，谐音选用英文词Fountain,意为“喷泉”，使英语读者，特别是家庭主妇，联想到自然美丽的喷泉，产生心理共鸣。该译名的寓意让英语受众产生亲近感，给商品增加了亲和力。

给人鲜明心理联想的商标译名有不少范例。例如，北大“方正”，其英语译名使用谐音词Founder，能让受众联想到缔造者，如总统、元帅、大集团或上市公司的创立者等著名人物，唤起受众拼搏创业的精神，从而激发他们的消费欲望。

E-Land女装商标，在中国被谐音创义的译名是“衣恋”，十分契合女性受众心理的服装欲求。“衣恋”象征着女人爱恋美丽衣装。“衣恋”所创设的美境，给女人无限的心理遐想，具有传达商品信息和激发美境联想的双重功能。

（五）译语避繁就简

商标的识别功能，使此商品区别于彼商品，“将商品不易察觉且有价值的特征有效地传递给消费者”，为了达到此目的，商标文字宜简洁明快，忌生僻冗长。简洁的商标既便于受众理解和记忆，又能够朗朗上口，赏心悦目，迅速达到传播商品信息、激发消费欲望之目的。谐音创义翻译的避繁就简原则，是指译名应简明清晰，易解易记，避免用生僻、拗口、繁琐的词汇，做到通俗易懂，耳目一新。对于多音节的英语商标，若将其元音和辅音全译出来，就要对应多个汉字，不利于汉语受众发音和记忆,如Head and Shoulders,如果对应译成“海伦仙度丝”，特别拗口，而直译成“头与肩膀”，又毫无美意，译成“海飞丝”就易记易懂了。一般来说，商标译名最好不要超过四个字，多音节英语商标应简化，分清主次，创译成吉祥褒义、联想美好的汉语词，以便简明易懂。

商标英译汉尤其考验译者的简化能力，是省略结尾辅音，还是省略中间的一个音节，全凭译者的智慧判断。例如，北美地区的巧克力商标

Hershey's，已传承百年，深入人心。如何将其译成中国人民喜闻乐见、赏心悦目的商标名，意义重大。Hershey's['hə:fis]有两个音节,加尾音[s],共三个音，译者省略Hershey's的一个尾部辅音[s],谐音成“好时”，寓意“好时光”，简单明快，非常符合中国文化传统心理。可以称得上商标英汉译名佳作的还有三星公司手机新款商标Galaxy ['gæləksi]，Galaxy有三个发音，译者省略了一个中音，谐音成“盖世”，易读易懂，折射出该商品的品质和性能。汉语商标英译时，简洁性就是应尽量谐音成音节少的英语单词，使英语受众易读易记。

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